ASAP, Rookie de l’année

Décryptage du dernier espoir du rap new yorkais, qui puise son inspiration dans le reste de l’Amérique.

À en croire les éminences grises de la blogosphère rapologique, ASAP Rocky et son crew ASAP Mob semblent être le seul phénomène digne d’être inscrit dans les annales de 2011. Paradoxalement, celui-ci aura passé une bonne partie de l’année à vendre de la drogue pour vivre, plutôt qu’à enregistrer des tubes dans des studios hors de prix. C’est au début du mois de juillet, quand il met en ligne le clip codéiné « Purple Swagg », qu’il se retrouve en moins d’un mois courtisé par bon nombre de majors qu’il laissera pour la plupart sans réponse.

Larry Clark Rap

À 23 ans, le jeune rappeur ne sort de nulle part, ou plutôt d’un quartier qui a terminé de briller par sa propension à fournir aux amateurs de rap chair fraiche et flows novateurs. Depuis Cam’ron et ses Diplomats, il y a bien longtemps qu’Harlem s’est retrouvé remplacé par Houston, Memphis, Atlanta ou même l’Alabama au rayon des lieux qui inspirent le rap mondial. Ce sont les apports de ces nouvelles capitales du rap US qu’a intégré ASAP Rocky pour mieux les digérer dans des morceaux qui empruntent autant au DJ Screw de Houston pour l’ambiance musicale, qu’à la Three Six Mafia de Memphis pour le flow. C’est dans des thèmes ultra clichés et des préoccupations monomaniaques (basiquement, la drogue et les putes), mais surtout dans son attitude que ses influences new-yorkaises se font ressentir. En effet, il n’échappe pas aux tics du « Larry Clark Rap »: une obsession pour la mode hip-hop crypto-gay (Jeremy Scott pour Adidas, Y3, Rick Owens), des clips dignes de l’esthétique Vice Magazine, des photos avec Terry Richardson et des déclarations choc (« je ne suis plus homophobe  depuis que j’ai appris que les mecs qui dessinent mes fringues sont pédés»). En mélangeant une musique accessible à des références branchées, ASAP Rocky parvient à fédérer à la fois les amateurs de hip hop et un public qui, s’il n’aime pas le rap, reste sensible à l’imagerie du rookie.

3 millions dollars baby

La suite de l’histoire était à prévoir: ASAP Rocky annonce un premier album (« Live.Love.ASAP », maintes fois repoussé avant de sortir en téléchargement libre), et ajoute à sa team un choix de producteurs parmi les plus prometteurs du moment (notamment les soldats de Lil’B que sont Clam’s Casino et Beautiful Lou). En octobre, il fini par s’offrir un portrait de 3 pages dans le New York Times Style, puis une interview sur Pitchfork TV. Entre temps, il n’hésite pas à publier des vidéos le montrant en studio avec le producteur AraabMuzik et le rappeur Jim Jones, dernières fiertés du rap new yorkais, tandis que la très respectée radio Hot 97 passe en boucle son second morceau « Peso ».

Au rayon mainstream, c’est le rappeur Drake, dont le second album Take Care a réalisé le troisième meilleur démarrage de l’année aux Etats-Unis (631 000 exemplaires écoulés dès la première semaine), qui vient d’enrôler ASAP Rocky en première partie de sa tournée. À l’heure du Rap-Tumblr, des clips à 3 euros et des mixtapes gratuites, ASAP Rocky pourrait n’être qu’une poule aux œufs d’or de plus parmi la légion de cartons éclairs qui a rythmé l’année 2011 (cf : Tyler the Creator ou, dans un autre registre, Lana del Rey). Ce qu’il y a d’inédit, c’est le montant mirobolant du contrat qu’a signé Sony RCA avec le rappeur (3 millions de dollars), alors même que celui-ci n’a toujours pas commercialisé le moindre morceau. Le coup de poker est gros : si l’engouement des faiseurs de tendance témoigne d’une bancabilité supposée d’ASAP Rocky,  il est encore difficile de savoir si le contexte économique actuel saura transformer les critiques dithyrambiques de la presse en une montagne de dollars. Gageons que sa nouvelle maison de disques saura combler les attentes d’une large fanbase qui se prosterne déjà devant la meilleure promesse hip hop de l’année qui vient.